Известно, что в сознании людей определенные страны ассоциируются с какими-то конкретными видами продукции. Например, мы все знаем, что лучшие автомобили делают в Германии, там же варят лучшее пиво, а вино мы предпочтем из Франции. Потребители при выборе товара в обычном супермаркете предпочтут итальянские макароны российским, бразильский кофе украинскому. При этом даже будут готовы заплатить за иностранные товары более высокую сумму.
Естественно, что маркетологи не могли не воспользоваться таким преимуществом, как национальная принадлежность бренда. А потому на свет появились псевдоиностранные бренды. Торговые марки, которые в своей рекламной кампании, да и концепции четко ассоциируются с какой-то определенной страной (английский чай), хотя и не являются ее продуктом. Далеко за примерами ходить не надо. В России на сегодняшний день уже существует множество псевдоиностранных брендов, среди которых особо стоит выделить такие: Akira(Япония), Bork (Германия), Vitek (Германия), “Л’Этуаль” и “Рив Гош”(Франция все), чай Greenfield (Англия), Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage – все это российские торговые марки, которые позиционируют себя как иностранные. И делают это успешно.
В чем же заключается основное преимущество псевдоиностранной торговой марки перед российской? Тем, что у нее уже есть определенная реклама. Английский чай будет проще продать, чем российский. Английский чай будет выгоднее смотреться на прилавках супермаркетов. Ведь все знают, что именно в Англии лучше всего делают чай! Однако есть несколько «но». Во-первых, нужно во время выпустить продукт. Если на прилавке супермаркета и так уже несколько десятков «английских чаев», то места для нового подобного бренда там не найдется. Кроме того, нужно понимать, что такое мифотворчество опасно. Конкуренты могут репозиционировать продукт, тем самым отвернув от него потенциальных покупателей. Именно так в свое время поступила Британская компания по производству фарфора Royal Doulton. Ее реклама звучала так:
«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».
А ведь Lenox звучало так по-английски. После того, как покупатели узнали правду, доля рынка Royal Doulton в США выросла на 6%. Кроме опасности, исходящей от конкурентов нужно быть на чеку при рекламе продукта, которой не стоит злоупотреблять. Скажем, утверждать, что продукция Bork производится в Германии нельзя. Могут возникнуть проблемы с ФАС. А вот слоган вроде «немецкое качество», которым и пользуется компания, вполне приемлем.
Конечно, создание российских брендов с уклоном в какую-то страну подходит далеко не для всех видов товаров. В основном, это массовая продукция среднего или высокого качества (но никак не «люкс»). Сложные товары вроде автомобилей также не подходят для данного вида брендинга. Товары класса «люкс» не попадают в эту категорию, так как их потребители достаточно хорошо разбираются в том, что берут. Им важна история компании, ее мировая известность. А вот последнего как раз и не может дать псевдоиностранный бренд.
Конечно, у каждой страны есть своя узкая специализация, известная всему миру. Журнал Sales Busines выделяет следующие специализации стран:
Бразилия, Колумбия - кофе
Великобритания – джин
Германия - автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия
Голландия - живые цветы, сыр
Индия, Шри-Ланка - чай
Иран - ковры
Италия - обувь, одежда, спортивные автомобили, вермуты
Норвегия - рыбные деликатесы
Россия - водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолёты, танки, ракетные комплексы
США - джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты, самолёты
Финляндия - мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
Франция - парфюмерия, косметика, коньяк, вино, шампанское, мода
Чехия - пиво, хрусталь
Швейцария - банки, часы, сыр, шоколад
Шотландия - виски
ЮАР - алмазы
Япония - электроника, автомобили
Также, стоит отметить, что к преимуществам использования псевдоиностранного бренда относятся такие факторы как:
- более дешевая рекламная кампания. Немецкое пиво проще рекламировать, чем российское;
- игра на мировоззрении потребителей. Итальянские макароны - самые лучшие. Так думает почти каждая хозяйка;
- проще продвигать бренд при выходе на западный рынок;
- исторический момент. Например, в России вряд ли кто-то считает отечественные макароны хорошими. Советское прошлое дает о себе знать.
Именно поэтому после распада СССР у нас стали массово появляться псевдоиностранные бренды (виной тому было и заблуждение граждан о том, что все иностранное качественнее);
В качестве дополнительных минусов к псевдоиностранным брендам можно отнести политическую обстановку в стране. Например, резкое ухудшение отношений между Великобританией и Россией может привести к тому, что бренд выкинут с прилавков многих магазинов. Или потребители станут покупать его менее активно.
Комментариев нет:
Отправить комментарий